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微信刚开放的「一物一码」,是智慧零售的一招好棋

7 月 16 日,微信又更新了,可以把公众号文章、文件、收藏的笔记、小程序同时拖进浮窗的多任务操作功能很惊艳。


▲ 升级后的浮窗效果

对小程序来说,虽然用户习惯的建立尚需时日,但微信给了容易被打断,同时缺乏便捷的再次访问渠道的小程序一个新的解决方案,是个很不错的利好。其实当天微信还向行业开放了一个新能力——一物一码,即让每个商品都有一个自己的专属码。虽然它短期内对普通用户的影响不大,但「一物一码」让零售行业有了直接连接消费者的能力,企业能够更清楚地了解用户画像,甚至将线下流量反哺线上,帮助企业沉淀自己的用户,为更科学地营销、获客、提高复购等提供依据和工具,这也是智慧零售的题中之义。「一物一码」可以做什么?所谓「一物一码」,即让每个商品都有一个专属的码,那怎么做到呢?微信提供的解决方案是,品牌商家可以通过「一物一码」接口获取支持 0.5cm × 0.5cm 印刷面积下快速读取的「微型码」。具体来说,商家可以登录已认证的服务号的后台,点击公众号菜单中的「添加功能插件」,添加「一物一码」功能插件申请。申请通过后,商家可以开发小程序用于扫码后的跳转,并制定计划,告知告知消费者扫码结果,以及活动详情;之后在服务号后台生成、下载二维码;最后,将二维码印刷到待出售的商品上。微信表示,目前东鹏特饮、王老吉、蒙牛纯甄等零售品牌已经率先接入微信「一物一码」能力,知晓程序也时间在线下商超进行了体验。有扫码促销活动的蒙牛纯甄瓶身显示,活动设置了 500 万个可以「加一元再来一瓶」的机会,用户扫码即可参加。为了防止被非购买者提前扫码,纯甄将二维码藏在了包装纸背面,需要消费者撕开后才能看到。这个体验并不好。扫码后会跳转到一个名为「纯甄小蛮腰中餐厅」的小程序,点击获得「加一元再来一瓶」的资格后,若点击领取,用户会跳到另外一个小程序「蒙牛 SVIP 会员系统」。这个小程序会请求微信授权,并要求消费者绑定手机号,为了兑奖方便,还要允许小程序定位。一番授权之后,中奖的用户可以在「我的权益」中找到兑奖资格,如果点击兑换还需要进一步完善信息,输入真实姓名和生日后方可领奖。「赠饮」是饮料品牌的常规营销手段之一,传统的赠饮活动主要有两种:一是消费者直接凭中奖的瓶盖等实物凭证兑奖;还有一种是扫码后进入 h5 网页,一般需要输入瓶盖上的一串代码,然后由系统。接入微信「一物一码」的蒙牛纯甄的活动类似后者,但它简化了流程,用户无需输入长串的代码,小程序的体验也优于 h5 网页。另外从体验的过程中我们发现,蒙牛纯甄通过活动可以获得关于消费者画像的各种数据,这也是微信「一物一码」的重要能力。

微信官方介绍,除了给每件商品生成一个专属的码,供消费者跳转小程序、公众号,微信还提供了为零售品牌提供了大数据支持,例如,商家可以在后台查看商品的扫码时间、地点、购买商品的用户年龄、性别、地域分布等群像数据。
「一物一码」最终想要达到的目的是,把商家卖出的货品变为「流量」沉淀下来。而这可以给品牌商带来三个价值:一、让每一件商品都成为小程序的线下入口;二、将每一件商品变成一个「分发渠道」,实现精准营销;三、大数据能力帮助商家实现精细化运营。哪些行业适合「一物一码」?在服务号后台申请「一物一码」功能插件时,你会发现微信目前支持的企业行业类型非常集中:食品饮料、酒类、百货、美妆/洗护和其他行业。技术的进步通常能顺带解决一系列问题,除了营销,「一物一码」让每件商品都有了的识别码,因此还有很多使用场景,如防伪溯源、防囤货窜货等,在申请「一物一码」的页面,微信也列出了品牌可能需要的服务类型。5 月份的腾讯全球数字生态大会上,微信曾预告过「一物一码」能力即将发布,知晓程序时间采访了负责此事的微信小程序行业负责人。在他看来,「一物一码」的作用就是帮助品牌商家用它的商品和用户进行连接,而这适合本身出货量就非常大的商品。比如说,如果我是做饮料的,是做快消品的,每年出货是亿级。算转化率,一年生产和发布 10 亿瓶商品,这里面就算 1% 的用户会去扫二维码,那这个地方是流量会进入进来。再算一个转化率,有多少人在这个过程当中会跟我产生长期的联系,比如会领优惠券,或者在电商平台交易买东西,或者他会去关注公众号接受品牌传播,那又会有一个转化率?如果品牌商不去做这个事情,你们可以联想一下,做快消饮品的公司,他有什么方式在现在这个环境之下让所有用他产品的人去跟他发生直接联系,而不是跟渠道(发生联系)?其实是挺难的。这是一个各行各业都需要的能力,只是目前,饮料、乳制品等行业行动最快。在宣布拥抱产业互联网后,零售是腾讯特别关注的一个领域。2018 年,腾讯成立了智慧零售战略合作部,腾讯公司副总裁林璟骅将目前的零售业态概括为线下门店加线上电商的「二元模式」,而现在,两种业态都进入了「下半场」:线下门店面临租金、人力成本偏高;线上主要依赖与平台电商合作,红利期过后流量和物流配送成本日益上涨,运营和数据的自主性都不强,难以提升效率。

腾讯智慧零售的核心就是,让零售商建立直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的「新数字化运营」,最终为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化、高效便捷消费过程的「新消费体验」。
在这个宏大的计划中,「一物一码」像是一个四两拨千斤的小杠杆,一头是希望把消费者数字化的商家,一边是数量庞大但非常分散的消费者,而一个好的机制可以让目标以最低的成本来实现。将日常的赠饮等促销活动,借助「一物一码」通过公众号、小程序,在没有大幅增加成本的前提下,将消费者的画像、消费行为沉淀下来,是一个非常好的开始。

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