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深谈4.5小时,万字精华,对话三只松鼠章燎原(下) :每一个阶段都在拼速度和时间


如今,三只松鼠章燎原不再介意外界给他贴上「会做营销」的标签。他甚至主动把自己定位成「营销专家」,尽管这个词让人有烂大街的厌烦感。在他看来,在三只松鼠的操作系统里,产品是在营销驱动下做出来的。


创业 7 年,章燎原赶上了两个大时代:从传统零售到电商时代的红利期,再到红利消失、醒悟的新零售时代。和许多曾经名声大噪的淘品牌一样,三只松鼠在红利期顺势大起。许多淘品牌败在了流量红利消失的拐点,三只松鼠也曾陷入增长困境。,三只松鼠花了一年多


「线上战争极其惨烈,抓不住动态的流量,就意味着份额的下滑。断崖式的下滑。」章燎原说。从坚果到零食,从卖东西到如今聚焦「造货」、深耕供应链,三只松鼠不断创新、犯错、转向。在章燎原看来,企业无论走到哪个阶段,最关键的两件事是速度与时间。

我们和章燎原聊了聊,4 小时 23 分钟的长谈里,他痛快地谈论:

  • 零售的变迁、淘品牌的兴亡、三只松鼠这 7 年的得失

  • 他从苹果、7-11、无印良品、旺旺、洽洽、李宁、优衣库等品牌身上学习了什么


  • 他也坦诚地分享:

  • 他的个性、如何与这个世界相处,也包括他如何抵抗焦虑。


  • 希望能对你有点启发,欢迎收藏转发。



    淘品牌消亡史


    峰小瑞:双 11 的头几年,排名前五基本都是淘品牌的天下。这几年,很多曾经很火的淘品牌,慢慢消失了,这是为什么?


    章燎原:淘品牌起来,起初主要是因为电商红利。就像你家门口忽然建了个火车站,你做了点茶叶蛋去卖,一下子卖成了、第二,那些原来在别处专业做茶叶蛋的,发现你生意不错,也跑去你家门口的火车站卖,你很可能就死了。


    这也就是为什么等 ZARA、优衣库都上天猫卖的时候,许多服装淘品牌就活不下去了:它们所在的品类,已经巨头林立了,竞争对手太多、太强大。化妆品行业也一样,大品牌的消费者心智更强,淘品牌如果不能给用户更强的感知,就会很艰难


    此外,对电商品牌而言,除了产品本身要好,还得找到流量大的品类。也就是说,如果你只是做一个很细分的品类或者场景,往往会被大流量的打死。因为,基础逻辑是大流量吃小流量、高频打低频、高客单价打低客单价


    举个例子,如果三只松鼠到今天还只做坚果,没有做零食,我们非常有可能已经被别人吃掉。因为坚果这个品类的流量池不够大。很多时候,消费者在网上不是奔着特定品牌来的,而是奔着他搜索的产品来。理论上,我们的产品品类最起码要达到一定的量级,才能养活坚果。


    峰小瑞:作为淘品牌的典型代表,三只松鼠这些年没有没落,却做到连续七年「双 11」行业,三只松鼠到底做对了什么?


    章燎原:确实,历史上,没有一个淘品牌,在它停止增长后的一年里能够恢复增长,也没有任何一个淘品牌在失去这个名头后,敢那么高调和牛逼地宣布自己双十一的成绩。我们是个例外。


    过去 6 年多,内外部环境一直都在快速变化,我们基本上每一个阶段都是在拼速度和时间,围绕速度与时间的关系,以及流量和产品的关系在做事情



    峰小瑞:这些年,三只松鼠的策略有什么变化?


    章燎原:我这个人做事是很专注的。从 2012 年到 2015 年 10 月,我们不进入任何一个分销和线下渠道,再大的分销商找我,我也不做。我只专注把线上的部分做好。到 2018 年,我们才正式、全面地进入线下。

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